A ementa
O que faz um cliente escolher um prato
O cliente decide depressa e com pouca informação. Pesa a posição do prato na carta, a descrição, a imagem quando existe, o que vê na mesa ao lado e o que o empregado sugere. Nada disto muda a receita. Muda o que o cliente aceita pagar por ela.
Um cliente senta-se, abre a carta e decide. Entre esses dois momentos passa pouco tempo, e a casa costuma pensar que tudo se joga no documento que ele tem na mão. Joga-se em cinco sítios, e só um deles é a carta.
Os cinco sítios onde se decide
| Onde | O que faz |
|---|---|
| A carta | Diz o que existe, por que ordem, e a que preço. Decide o que chega a ser considerado |
| A descrição | Tira ou mantém a dúvida sobre o que vai chegar ao prato |
| A imagem | Quando existe, substitui a imaginação. Quando é má, decide pela negativa |
| A sala | O prato que passa ao lado, a luz que cai sobre ele |
| Quem serve | A última informação nova, e a única que chega depois de a carta já não estar a ajudar |
A carta decide o que é considerado
Nenhum prato se vende se não for lido. Uma carta longa não dá mais escolha, dá mais trabalho, e o cliente que se cansa refugia-se no que já conhece. A ordem das secções, o número de pratos por secção e o sítio onde cai o olhar são decisões de venda, não de design.
A parte prática, com quantos pratos pôr e onde colocar os que dão margem, está em como fazer a ementa de um restaurante. E a escolha entre papel e ecrã, com a conta de quanto custa cada uma, está em quanto custa imprimir ementas.
A descrição responde a uma pergunta só
A pergunta é: o que é que me vai chegar? Uma descrição que nomeia o ingrediente principal, a forma de confeção e o acompanhamento responde. Uma descrição feita de adjetivos não responde e ainda gasta o tempo que o cliente tinha para ler o resto.
Há um teste rápido. Tape o nome do prato e leia só a descrição. Se não conseguir dizer o que vem no prato, quem está sentado também não consegue.
A imagem, e a regra que a prende ao real
Uma imagem tira a dúvida mais depressa do que qualquer descrição, e é por isso que os pratos desconhecidos são os que mais ganham com ela. O preço é a expectativa: o que se mostra passa a ser o que a cozinha tem de servir. O artigo 7.º do Regulamento (UE) n.º 1169/2011 não deixa que a informação sobre um alimento, e nomeia as imagens, induza o cliente em erro quanto ao que vai receber. E um cliente que sente a diferença escreve sobre isso.
Como fotografar com o telemóvel, quando a imagem ajuda e quando estraga, está em mostrar os pratos ao cliente.
O que passa na sala também é informação
Antes de o cliente pedir, é provável que já tenha visto dois ou três pratos a atravessar a sala. Essa é a única imagem garantidamente real que ele tem. Um prato que sai sempre igual trabalha a favor da casa em todas as mesas por onde passa, e não custa nada de novo.
As regras que fazem um prato valer mais sem mudar a receita estão em empratamento. E o que a luz da sala faz à comida está em iluminação num restaurante.
A pergunta de quem serve
Depois de a carta ter feito o que podia, quem serve tem uma última oportunidade. Uma sugestão concreta funciona; perguntar se está tudo bem não. A diferença entre dizer o que a casa tem de bom hoje e esperar que o cliente decida sozinho é a venda inteira da sobremesa.
O efeito na conta
Tudo isto acaba num número, que é quanto deixa cada mesa. Nenhuma destas mudanças mexe nos preços da tabela, e todas mexem no que o cliente acaba por pedir. A conta e as sete formas de a subir sem tocar nos preços estão em ticket médio, como calcular e como subir.
Perguntas frequentes
- O que decide mais, a carta ou o empregado?
- Depende de quanto tempo o cliente passa com a carta na mão. Quem já sabe o que quer nem a abre. Quem hesita costuma acabar na sugestão de quem serve, porque é a única informação nova que aparece depois de a carta já não estar a ajudar. As duas coisas trabalham em conjunto, e a segunda é a mais barata de melhorar.
- Uma descrição longa vende mais do que uma curta?
- Não é o comprimento, é o que a descrição diz. Uma linha que nomeia o ingrediente principal, a forma de confeção e o acompanhamento responde à pergunta que o cliente tem. Três linhas de adjetivos não respondem a nada e fazem a carta demorar mais a ler, o que empurra o cliente para o prato que já conhece.
- O prato que passa na sala influencia quem ainda está a escolher?
- Sim, e é a razão pela qual o empratamento e a luz da sala aparecem numa conversa sobre a ementa. Um prato que atravessa a sala é a única imagem real que o cliente vê antes de pedir. Se sair sempre igual e com bom aspeto, trabalha a favor da casa sem custar nada.
- Porque é que o cliente pede quase sempre o mesmo?
- Porque escolher tem um custo e repetir não tem. Quando a carta é longa, mal organizada ou pouco clara, a saída mais fácil é o prato que já correu bem da última vez. Isso não é mau em si, mas significa que os pratos novos e os de margem melhor nunca chegam a ser considerados.
- O que muda quando o cliente vê o prato antes de pedir?
- Tira a dúvida sobre o que vai chegar, que é a maior travagem na hora de experimentar um prato desconhecido. Em contrapartida, cria uma expectativa concreta que a cozinha tem de cumprir. O artigo 7.º do Regulamento (UE) n.º 1169/2011 não deixa que a informação sobre um alimento, imagens incluídas, induza o cliente em erro quanto ao que vai receber.