A ementa
Como fazer a ementa de um restaurante
Uma ementa funciona quando o cliente decide depressa e escolhe um prato que dá margem. Sete a dez pratos por secção, os que quer vender no primeiro e no último lugar de cada lista, descrições de menos de quinze palavras, e preços sem símbolo de euro nem coluna alinhada à direita.
A ementa é a única peça de marketing que todos os clientes leem, quase sempre com fome e com pressa. Vale a pena tratá-la como tal em vez de a tratar como uma lista de inventário.
Comece pelo número de pratos, não pelo design
O erro mais comum em Portugal é a carta longa. Nasce de uma boa intenção, ter alguma coisa para toda a gente, e acaba em stock parado, mais desperdício e um cliente que demora a decidir.
Sete a dez pratos por secção é um intervalo seguro. Se a sua secção de carne tem catorze pratos, tire os quatro que menos saem e veja o que acontece às vendas dos outros durante um mês. Na maior parte dos casos as vendas não caem, distribuem-se.
Ponha os pratos que quer vender onde o olho passa
Dentro de cada lista, o cliente lê o primeiro item, lê o último, e passa os do meio a correr. É a posição na lista que manda, não um quadrante mágico da folha.
Isto tem uma consequência prática: escolha, para cada secção, o prato que quer mesmo vender e ponha-o em primeiro. O que tem boa margem e sai pouco, ponha-o em último.
Para decidir quais são esses pratos precisa de saber o que cada um deixa, e isso sai do cálculo da ficha técnica. O efeito na conta final está em ticket médio.
Escreva descrições que digam o que chega ao prato
Uma descrição serve para o cliente saber o que vai receber e para lhe dar vontade. Duas linhas, no máximo quinze palavras.
- Diga o corte, o método e o acompanhamento. "Bochecha de porco preto, oito horas no forno, puré de batata-doce" funciona.
- Corte os adjetivos de folheto. "Delicioso", "irresistível" e "confecionado com amor" não dizem nada e o cliente já os leu mil vezes.
- Nomes próprios valem alguma coisa quando são verdade. Se o queijo é da Serra, escreva Serra. Se não é, não escreva.
Trate os preços com cuidado
Três regras que não custam nada e mudam o comportamento à mesa:
- Sem símbolo de moeda. 14, não 14,00 €.
- Sem coluna alinhada à direita. Uma coluna de preços convida o cliente a ler a carta de baixo para cima e a escolher pelo preço. Ponha o preço a seguir à descrição, na mesma linha.
- Sem pontinhos a ligar o prato ao preço, pela mesma razão.
Erros que aparecem em quase todas as cartas
| Erro | O que provoca | Correção |
|---|---|---|
| Carta com 40 pratos | Decisão lenta, mais desperdício, cozinha em stress | Cortar para 7 a 10 por secção |
| Coluna de preços alinhada | Cliente escolhe pelo preço mais baixo | Preço a seguir à descrição |
| Descrições de folheto | Não informam nem dão vontade | Corte, método, acompanhamento |
| Sobremesas no fim, em letra pequena | Ticket médio mais baixo | Carta de sobremesas à parte, entregue à mesa |
| Preços desatualizados face aos custos | Margem a desaparecer sem dar por isso | Rever a ficha técnica cada trimestre |
Papel, ecrã, ou os dois
As duas coisas fazem trabalhos diferentes. O papel é bom a dar um objeto à mesa e a fixar a identidade da casa. O ecrã é bom a mostrar o prato, que é a informação que falta ao papel e a que o cliente indeciso realmente reage.
Se ficar só por um, fique pelo que consegue manter atualizado. Uma carta em papel com preços antigos e três pratos indisponíveis faz mais estrago do que não ter carta nenhuma.
Uma ordem de trabalhos que funciona
- Tire do sistema o que cada prato vendeu nos últimos três meses.
- Calcule o custo de cada prato pela ficha técnica.
- Corte os que vendem pouco e deixam pouco.
- Ponha em primeiro, em cada secção, o que vende e deixa margem.
- Reescreva as descrições, quinze palavras no máximo.
- Tire o símbolo de euro e desalinhe a coluna de preços.
- Volte a medir daí a um mês.
Perguntas frequentes
- Quantos pratos deve ter uma ementa?
- Entre sete e dez por secção. Abaixo de sete a carta parece pobre, acima de dez o cliente deixa de comparar e passa a escolher o que já conhece. Se tem trinta pratos nos principais, o problema raramente é a cozinha, é a ementa.
- Onde é que o cliente olha primeiro numa ementa?
- Numa lista, o primeiro e o último item de cada secção. Não existe um ponto mágico no canto superior direito, isso é um mito repetido há décadas sem dados que o sustentem. O que se aguenta é a posição na lista: o que está no topo e no fim é lido, o meio é saltado.
- Deve pôr o símbolo do euro nos preços?
- Não. Escreva 14 em vez de 14,00 €. O símbolo de moeda lembra ao cliente que está a gastar dinheiro. É uma alteração de cinco minutos e não custa nada.
- Vale a pena pôr fotografias na ementa?
- Numa ementa em papel, uma ou duas fotografias boas ajudam e dez fotografias medianas fazem o restaurante parecer mais barato do que é. Em ecrã a regra muda, porque o cliente já espera ver o prato antes de escolher.
- De quanto em quanto tempo se muda a ementa?
- Os preços, sempre que os custos mudarem. A composição, duas vezes por ano chega para a maioria dos restaurantes. Mudar tudo de uma vez é a forma mais rápida de perder o prato que os clientes habituais vinham comer.